Quand le luxe devient ordinaire

# Quand le luxe devient ordinaire Luxury Activist | The Notebook LA (Luxury Activist) 24 oct. 2026 https://luxuryactivist.com/fr/carnets/le-luxe-peut-il-devenir-trop-familier/ ## En bref Un objet de luxe peut être difficile à acheter et très facile à ne plus remarquer. À force de voir certaines marques sur nos écrans, je me demande ce que leur prochaine apparition nous donnera encore envie de regarder. Une photographie de campagne, une célébrité à dîner, le gros plan d’un fermoir. Chaque image pourrait mériter qu’on s’y arrête. Quand elles se suivent de trop près, je finis par me demander ce que je suis censé retenir. Le fermoir aurait peut-être mérité un peu plus de temps. Le luxe soigne beaucoup les circonstances de la rencontre avec un objet. La boutique, l’emballage et parfois l’attente y participent. Sur un téléphone, le produit rejoint un flux qui passe presque aussitôt à autre chose. ## Toujours quelque chose à montrer Pour Puck, Molly Rooyakkers a analysé 36 076 publications Instagram de 20 marques de luxe sur cinq ans. Le taux d’engagement médian a reculé d’environ 37 %, avec un rythme de publication resté à peu près aussi soutenu. La croissance du nombre d’abonnés explique une partie de la baisse. Ces interactions nous renseignent aussi assez peu sur les achats qui suivent. Les résultats financiers donnent à réfléchir. Au troisième trimestre 2026, Gucci a enregistré une baisse de 6 % de son chiffre d’affaires comparable. La division Mode et Maroquinerie de LVMH a reculé de 5 % en organique, alors que le groupe progressait de 1 %. Dans la mode premium, HUGO BOSS a annoncé des ventes en baisse de 8 % à taux de change constants au premier semestre. Je me garderais de rendre Instagram responsable d’un mauvais trimestre. Les prix, les produits, la distribution et la conjoncture pèsent sur les ventes. Ces chiffres ne permettent pas de fixer un nombre raisonnable de publications. Ils ne me donnent guère de raisons de croire qu’une campagne supplémentaire suffira. ## Déjà vu, jamais touché On peut connaître un sac avant de l’avoir eu entre les mains. On a vu ses couleurs, ses proportions et son allure sur plusieurs épaules célèbres. Cela peut donner envie de l’acheter. Je me demande aussi ce qu’il reste à découvrir lorsqu’on arrive en boutique. Le luxe accorde beaucoup d’importance à la rareté physique. Une liste d’attente limite le nombre de propriétaires. Les images circulent sans contrainte comparable. Un objet peut rester difficile à obtenir et perdre, à mes yeux, une partie de sa capacité à surprendre. Le silence pose d’autres difficultés. Une recherche fondée sur trois expériences en ligne a constaté qu’une communication rare pouvait affaiblir l’intérêt des consommateurs et, par ce biais, réduire l’exclusivité perçue. Il faudrait une meilleure raison de disparaître que l’espoir de se faire désirer. ## Revenir au fermoir Je partirais du produit. Si son fermoir comporte un mécanisme inhabituel, j’aimerais comprendre comment il fonctionne. La personne qui l’a conçu pourrait expliquer une difficulté, un choix auquel on n’aurait pas pensé. On aurait alors quelque chose à reconnaître lors d’une visite en boutique. Plusieurs publications pourraient être utiles, si chacune permettait d’y voir un peu plus clair. Ma patience diminue lorsque l’image suivante apporte surtout un autre visage ou un autre décor. Je commence à remarquer le besoin de publier. Une idée pourrait rester plus longtemps au centre d’une campagne. Un lancement important gagnerait peut-être à être moins vite suivi du suivant. Je voudrais savoir ce que les clients en ont retenu, une fois les mentions « J’aime » taries. Choisir les détails qui méritent ce temps demande du jugement. Un objet exceptionnel devrait donner suffisamment de matière. ## Sources et références - Puck : analyse de Molly Rooyakkers sur les marques de luxe sur Instagram: https://puck.news/newsletter_content/versace-ceo-intel-luxurys-instagram-slump/ - Kering : chiffre d’affaires du troisième trimestre 2026, 22 octobre 2026: https://www.kering.com/en/news/revenue-for-the-3rd-quarter-of-2026/ - LVMH : chiffre d’affaires du troisième trimestre 2026, 12 octobre 2026: https://www.lvmh.com/en/publications/continued-growth-in-the-third-quarter-of-2026 - HUGO BOSS : résultats du premier semestre 2026, 4 août 2026: https://group.hugoboss.com/en/newsroom/news/news-detail/hugo-boss-drives-claim-5-touchdown-execution-in-q2-and-reaffirms-2026-outlook-1 - Nechaeva et al. : rareté de la communication numérique dans le luxe, résumé de recherche: https://flore.unifi.it/handle/2158/1405276