La mode en quête de renouveau

L’avènement des créateurs superstars

L’industrie de la mode a vécu pendant des décennies autour du mythe du créateur de génie, dont le talent touchait presque au divin. L’attraction exercée par ces personnages était du pain bénit pour les marques. Leurs créateurs devenaient de formidables outils de marketing et de relations publiques. Des personnalités à part, avec un univers créatif unique.

Au départ, tout démarrait par une histoire personnelle. Christian Dior, Yves Saint Laurent, Paul Poiret, Gabrielle Chanel, Jeanne Lanvin ont fondé des maisons qui portent leur nom. Cela a nourri le mythe du créateur tout-puissant, assis dans son atelier, entouré de dizaines de petites mains œuvrant dans l’ombre pour sa gloire éternelle.

Paco Rabanne, Emanuel Ungaro, Valentino, Vivienne Westwood, Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler, Karl Lagerfeld, John Galliano ou encore Alexander McQueen ont porté ce mythe à son sommet. Certains devenaient de véritables personnages, parfois clivants et mondialement connus. Leur aura dépassait la mode elle-même. Cette figure occupe aujourd’hui une place différente.

Le créateur face au rythme des maisons

Des parcours comme ceux de Phoebe Philo ou de Stella McCartney ont aussi élargi les façons d’exercer cette influence. Elles ont affirmé un vestiaire, une vision des femmes et une manière de concevoir les collections. Les trajectoires se croisent ; elles ne dessinent pas une succession nette entre deux époques.

La pression commerciale des grands groupes et les difficultés du prêt-à-porter rendent les attentes plus lourdes. Les marques doivent faire rêver et vendre. Les exigences de chiffre d’affaires et de rentabilité s’ajoutent à des calendriers chargés. Plusieurs collections par an demandent un effort considérable. En 2015, dans un entretien avec Cathy Horyn pour System, Raf Simons expliquait que les six défilés annuels de Dior lui laissaient trop peu de temps pour laisser mûrir ses idées et réfléchir avec ses équipes. Chaque seconde compte. Une collection se termine et la suivante est déjà en cours de réalisation.

Les maisons doivent aussi pouvoir survivre à la mort ou au départ de leurs créateurs. Leur communication et les territoires qu’elles occupent ne peuvent dépendre entièrement d’une personne. Le risque pour la suite est trop grand.

Les créateurs aujourd’hui en poste doivent défendre leur autorité à définir l’air du temps. Le choix des matières, des formes ou du nombre de pièces d’une collection devient une prise de position. Jonathan Anderson chez Dior, Matthieu Blazy chez CHANEL et Sarah Burton chez Givenchy occupent ainsi des postes particulièrement exposés. Ils doivent convaincre leurs directions, leurs actionnaires, les acheteurs et conquérir le cœur des journalistes. Une position difficile.

Le rapport The State of Fashion 2026, publié par The Business of Fashion et McKinsey, relève que neuf des quinze plus grandes marques de luxe ont nommé de nouveaux directeurs artistiques au cours des douze mois allant jusqu’à septembre 2025. Ce renouvellement donne la mesure des changements à la tête des maisons. Il ne renseigne pas, à lui seul, sur les raisons de chaque départ ou sur la durée des mandats. La difficulté de construire dans la durée reste, à mes yeux, une question centrale.

La taille de la maison et les problèmes d’entreprise auxquels le travail du créateur doit répondre pèsent aussi dans l’appréciation de son succès. Un changement de propriétaire peut modifier les attentes. Chez Versace, le départ de Dario Vitale a été annoncé le 4 décembre 2025, après une seule collection, deux jours après la finalisation du rachat par Prada. Cette proximité des dates n’explique pas à elle seule les motifs de la séparation.

Que peut-on espérer de la prochaine génération ?

Une esthétique commune, une conscience écologique majeure, un rejet de la célébrité : rien ne permet de les attribuer d’avance aux étudiants d’aujourd’hui. Il me paraît plus intéressant d’examiner les conditions dans lesquelles ils entrent dans le métier : l’accès aux ateliers, au financement, aux clients et au temps de recherche.

Les conditions matérielles et le système qui entoure le créateur influenceront sa manière de créer. Entrera-t-il dans un studio comme salarié ? Restera-t-il indépendant ou créera-t-il sa marque ? Ces choix auront des conséquences jusque dans les vêtements qu’il pourra produire.

J’imagine la prochaine génération porteuse d’histoires très personnelles, avec une définition plus large du métier et plusieurs façons d’exercer son influence. Sa culture visuelle sera élargie. Peut-être même encombrante. Les archives des grands créateurs côtoieront le cinéma, les jeux vidéo, le vintage et les images générées par intelligence artificielle.

L’ambition pourrait se définir autrement. Certains rêveront de diriger de grandes maisons comme DIOR ou CHANEL. D’autres chercheront à vivre d’un atelier avec une clientèle fidèle ou une activité collective. Une petite entreprise pourrait être considérée comme un projet abouti. Tout cela peut sembler très raisonnable, mais je me garderais d’imaginer une génération standardisée. Elle comportera aussi des personnalités extravagantes, avec des ambitions démesurées et sûrement de nouvelles figures publiques.

Et c’est tant mieux.