Le propre de l’être humain est de communiquer et depuis que les échelles sont devenues nationales, régionales voire mondiales, nous devons redoubler d’efforts, notamment les entreprises, afin de conserver une authenticité et une comprehension mutuelle. Certaines personnes ont compris les enjeux de nourrir la communication des entreprises de la bonne manière tout en identifiant les défis à relever. C’est le cas de Nadia Léauté Legrix. Un esprit créatif dynamique et une sensibilité multi-culturelle établie, Nadia a fondée BLEND INSPIRE afin d’accompagner les entreprises dans leur quête de se connecter à des clients toujours plus divers, issus de cultures et de sensibilités différentes. Elle démontre l’importance de la culture avec un grand C et les connections avec la culture des entreprises. Ce mois-ci, Nadia Léauté Legrix s’est prêtée au jeu de notre interview exclusive, ce qui nous permet de prendre le temps de souligner l’importance des liens sociaux entre individus.
Luxury Activist (LA): Chère Nadia, vous êtes véritablement une femme de communication. D’où vient cette passion pour le Marketing, la Communication et les Médias ?
Nadia Léauté Legrix (NLL): J’ai étudié tout d’abord le droit, puis après un master en sciences politiques à La Sorbonne j’ai réalisé un DESS en études et stratégie politique à Sciences Po Paris. Initialement je souhaitais travailler en cabinet et j’étais fascinée par le marketing politique, et puis après quelques incursions dans la vie politique j’ai vite préféré le marketing des marques et surtout étudier l’influence culturelle des marques. J´ai bifurqué en etudes quali chez Ipsos puis en planning stratégique en agence avant de rejoindre le siège de L’Oréal Luxe à Levallois. J’ai grandi à Paris à la fin des années 2000 dans un blend culturel, social où les meilleurs fêtes avaient lieu dans les cuisines d’ appartements et s’y mêlait des artistes, musiciens, on débattait philo et politique c’était le salon d’Hemingway dans les années 20 et cela a fait de moi quelqu’un de curieux et avide de mélange.
Je suis une enfant des médias, radio Nova, Canal Plus ou encore l’excellente émission Paris Dernière de Frédéric Taddeï ont bercé mon adolescence- Taddei sur la chaîne câblée Paris Première faisait découvrir caméra au poing le Paris improbable du High luxury au soirée techno underground. J´ai toujours adoré sortir des sentiers battus, passer d´une tribu à une autre, passionnée de sociologie, de Bourdieu j´aime observer les mœurs, les dynamiques socio-culturelles. Mon père était médecin mais grand pianiste érudit de musique classique et jazz, ma mère tissait des relations entre la France et le Brésil et nourrissait un côté artiste hérité de mon grand père poète. Tous ces éléments ont sans nul doute contribué à ma passion pour la communication et les blends culturels en tout genre.
LA: Née en France, cela fait plus de 20 ans que vous vivez au Brésil. Pourquoi avoir traversé l’Océan Atlantique et développé une carrière dans ce pays ?
NLL: Toute petite je martelais déjà à mes parents que je vivrais dans un autre pays que la France. Ma tante était une hippie et était partie vivre à San Francisco à l´époque de mai 68 j’allais les voir chaque été à partir de mes 12 ans, mon oncle Bruce Beasley est devenu un sculpteur renommé qui expose au Guggenheim a NYC, mes nombreux passages aux US ont confirmé que mon destin serait ailleurs. Petite, ma mère voyageait beaucoup au Brésil pour son job et ramenait du jus de caju concentré et des CD de Gilberto Gil. Quand quelques années plus tard je rencontre mon futur mari dans un avion- lui issu de parents français mais ayant grandi à Rio- nous décidons après une année de vie commune à Paris de partir pour le Mexique, qui sera une étape préliminaire pour s’établir ensuite au Brésil. J’étais à l’époque chargée du digital pour les marques Cacharel et Helena Rubinstein au siège de la division des produits de luxe chez L’Oréal.
Mon mari se voit offrir une opportunité professionelle au Mexique, ma boss de l´époque Sylvie Champenois, une femme extraordinaire, me pousse à passer des entretiens la bas, je file dans un avion et je passe un entretien avec Patricio Walburg alors directeur de la DPL Mexique- qui deviendra ensuite VP Worldwide de Lancome. Il me donne ma chance en contrat local, il deviendra un mentor et un ami que je chéris jusqu’à ces jours. Après 3 ans à la DPL Mexique sur des marques comme HR et Yves Saint Laurent où j´ai la chance de réaliser plusieurs réunions avec Nicolas Hieronimus aujourd’hui CEO global du groupe, le soir, j’apprends le portugais en accéléré en écoutant Ivete Sangalo et en avalant les novelas. J’envoie 100 cvs, je prends un vol pour São Paulo, je passe 2 entretiens par jour pendant une semaine et João Rozario, marketeur visionnaire et ultra talentueux- aujourd’hui directeur marketing Southern Europe de Pernod Ricard- me donne ma chance et je commence sur le portfolio whiskies du groupe avec un focus sur la région Nordeste. Je découvre le Brésil sous ses plus belles coutures avec le carnaval de Salvador.
LA: En tant que Française au Brésil, que trouvez-vous d’unique dans ce pays et quel regard portez-vous à la société qui vous entoure ?
NLL: Dès le premier voyage, je sens un blend parfait avec ce pays. Quand des Brésiliens ahuris de savoir que je suis originaire de Paris me demandent pourquoi avoir choisi São Paulo au détriment de la ville lumière ma réponse est simple. Tout d´abord en débarquant au Brésil on redevient rousseauiste, le Brésilien est un éternel optimiste, pour preuve assistez au rituel matinal de salut cordial entre brésiliens ‘Tudo bem? Ça va?’ la réponse est invariablement la même: ‘Tudo bem e você?’ Tout va bien et vous? Même dans le plus profond désarroi le Brésilien choisira le positif et preuve spirituelle ultime il s’enquit de l’ autre, le Brésilien est heureux pour l’ autre, il n’a rien, il mendie mais il souhaite avec une authenticité déconcertante la meilleure des journées. Et ces petits détails de la vie rendent le quotidien plus léger et plus apte à l’ entreprenariat où un moral de fer est requis afin de franchir les étapes.
São Paulo est le NYC de l’Amérique Latine, véritable blend créatif où l’art, la musique bouillonne. Enfin j´ai toujours été animée depuis petite de justice sociale, je voulais me lancer dans la politique pour changer le monde, pour aider les plus démunis. En arrivant au Brésil je découvre la pauvreté crue, les inégalités criantes et vite je prends conscience que j’ ai un devoir envers ce pays qui me donne tant, un devoir de connecter ceux qui n’ ont pas accès, ceux qui ne sont pas nés à la bonne adresse. En effet face à un manque cruel d’ investissement en éducation d ́un pays miné par une corruption endémique, si on naît dans une favela, l’ascenseur social est quasiment impossible, d’où la mission de Blend d’être un ascenseur social pour ceux qui changent le monde de demain car sans réseau on ne fait rien.
LA: Vous avez créé BLEND INSPIRE en 2019. Pourquoi ce changement de parcours au lieu de continuer votre carrière au sein de prestigieux grand groupes internationaux ? Quelles étaient les idées fondatrices d’un tel projet ?
NLL: J’ai su assez tôt que je prendrais la voie de l’entreprenariat, dans les grandes corporations. Je voulais aller toujours plus loin, innover, défier les chemins déjà pré-établis, j´ai toujours été un bourreau de travail, une empêcheuse de tourner en rond. Je voulais tester, révolutionner, re-shaper, blender les concepts. Le monde corporate m’a énormément apporté, m’a donné une rigueur de raisonnement, m’a permis de rencontrer des personnes extraordinaires, cela a été une école de branding mais je voulais aller plus loin. En effet, la quête de sens, le besoin de laisser une trace dans ce monde, la mission d´impact a commencé à me hanter de plus en plus. Tout en ayant une vie d’executive women dans des maisons de luxe, j’effectuais du volontariat dans des ONG de réfugiés puis de sans abri, j’allais dans les favelas le week end, je voulais connaitre les nouveaux projets, comment on pouvait changer la vie de gamins désoeuvrés avec de l´art, de la musique, je nourrissais des amitiés variées avec le monde du street art, de la musique.
J’ai toujours eu ce blend en moi, celui corporate/business et celui plus underground dédié à la culture, à l’impact, à ceux qui voient le monde différemment. Au fil de mes années dans des grands groupes je sentais le manque du deuxième blend, et en sortant de mon dernier poste je décide de rassembler ces deux mondes en réalisant un événement pour révéler des talents en art, musique et impact, l’événement est un succès, une des personnes dans la salle me demande si je peux faire ça pour sa boite. Je gagne mon premier projet, on identifie pour cette première entreprise cliente un projet social en ligne avec leur mission, une artiste et une musicienne. La pandémie arrive, nous pivotons vers un modèle d ́événement virtuel interactif, le succès est inouï. Nous permettons à des salariés fatigués et déprimés par excès de zoomania de réaliser des incursions virtuelles dans des ateliers d´artistes, nous les amenons dans des favelas à écouter des entrepreneurs sociaux ou encore dans des studios à écouter des musiciens révélés dans le métro ou dans la rue.
Nous réalisons des événements pour souder la culture d’entreprise pour Broadpeak, Technicolor, Nestlé, Ernst and Young, etc… Le blend opère, je réalise mon souhait, le monde de l’ art et la culture arrêté en plein COVID gagne un nouveau théâtre virtuel et les salariés cloisonnés, reclus de l organisation retrouvent une connection perdue à travers une émotion commune provoquée par un tableau ou par un projet qui les émeut. Via zoom on connecte des mondes qui ne se frôlent pas dans la vraie vie mais qui s’aiment sans le savoir. C’ est le carton et ce modèle de ´Blend My Culture´ est aujourd’hui un produit phare de Blend Inspire.
LA: En quoi les connections, la culture d’une entreprise et la diversité sont des atouts dans la communication des entreprises ?
NLL: L’entreprise comme tout être humain a besoin d´oxygène. Le monde corporate s’est refermé dans les années 90 et début 2000 sur des profils similaires de jeunes issus de grandes écoles et venant de milieux sociaux identiques. Or le consommateur est divers, on ne peut comprendre la sociologie du client final en étant entouré que de profils identiques. L’ innovation vient de la diversité, vient d’une confrontation de point de vue. Tous les grands courants culturels se sont nourris de cette diversité de vison. Le surréalisme c’est Dali qui défie Freud sur son interprétation des rêves, c’ est Picasso qui revoit les costumes des pièces de Cocteau, c’ est Joséphine Baker femme noire qui renouvelle le music hall de bourgeois conservateurs qui privilégient l’entre-soi. J´ai vu dans une entreprise comme Pernod Ricard comment une culture forte de ́créateurs de convivialité héritée du génial Paul Ricard permettait de souder les équipes autour d’un socle commun. Mais aujourd’hui avec un modèle de travail hybride la culture a de plus en plus de mal à être incorporée. Elle reste souvent réduite à une slide powerpoint en Times new Roman listant les valeurs de l’entreprise que l on reçoit à lors de son ‘onboarding’ (souvent par mail car nomadisme oblige de plus en plus de recrutements se font sans aucune interaction physique). La culture de l’ entreprise, ses valeurs restent le pré carré des membres du CODIR qui connaissent et surtout comprennent le type de comportement attendus. Parfois même le CODIR a des visions différentes sur les mêmes valeurs. D’ou notre mission d’utiliser la culture de la société pour forger la culture des entreprises.
“La culture de l’ entreprise, ses valeurs restent le pré carré des membres du CODIR qui connaissent et surtout comprennent le type de comportement attendus. Parfois même le CODIR a des visions différentes sur les mêmes valeurs. D’où notre mission d’utiliser la culture de la société pour forger la culture des entreprises”.
Nadia Léauté Legrix, Fondatrice de BLEND INSPIRE
LA: Vous avez bâti un réseau de talents que vous appelez « Blenders ». Que cela veut-il dire et comment définissez-vous un bon « Blender » ? En quoi c’est intéressant pour les entreprises de collaborer avec des telles personnes ?
NLL: Nous avons un réseau de 200 talents entre São Paulo, Paris, NYC et Londres en culture et impact. Notre critère est le talent, un blender est un individu qui apporte une vision différente sur l’une des 13 disciplines que nous abritons au sein de Blend. Nous avons de Marcio Kogan architecte moderniste de pointe au prochain Basquiat qui habite dans une favela ou encore un génie qui développe une solution inédite d’énergie renouvelable, un activiste socio- ambiental qui créé des potagers dans des ghettos ou un street artist en ascension. Nous recherchons ceux qui ne sont pas dans notre timeline d’instagram, ceux qui créent la culture de demain, ceux qui lancent les tendances, ceux qui échappent aux algorithmes. Nous recrutons aussi beaucoup dans la rue. Nous avons par exemple révélé MC Peninha un rappeur qui enchaînait le free flow dans le métro et qui aujourd’hui réalisé des projets avec des grandes marques comme Assai ou Pernod Ricard ou le crew de danseurs CohabBoys qui dormaient dans la rue et qui ont réalisé l’ouverture d’un événement pour 500 salariés d’un géant de la grande consommation.
Le modèle de publicité traditionnelle s’essouffle, un mannequin payé pour vanter les mérites d’un produit, la génération Z n’en veut plus, elle veut de l’authenticité, elle veut du sens. A travers notre réseau de 200 blenders nous aidons les marques à se positionner face la société pour fidéliser équipes (Blend my culture) ou clients (Blend My brand). Nous comprenons quelle est la problématique de la marque, quel message et quel public souhaite-elle atteindre puis nous identifions les talents en ligne avec ce message, idem pour les programmes en interne. Quand nous donnons la parole à Gean, genie du motion design basé dans une favela à Rio, dans une websérie que nous avons réalisée pour le lancement de Evo, la marque Intel se connecte à un creator extrêmement légitime pour cette audience créative et qui plus est elle réalise un impact social. Trois ans plus tard Gean travaille aujourd’hui avec les plus grandes marques et Intel surperforme sur ces KPIs de vente et génération de leads. Quand on réalise une visite guidée virtuelle dans le studio de Rimon Guimaraes qui raconte comment il blend le digital avec un esprit pionnier, les collaborateurs de Pernod Ricard comprennent d’autant mieux le type de comportements attendus par l’entreprise. L’entreprise économise en turn over et performe davantage sur des enquêtes de climat en interne.
Sur tous nos projets nous sommes très orientés KPIs, nous mesurons toutes nos actions, nous travaillons en partnership avec une edtech qui nous permet via whatsapp de mesurer le brand awareness dans le cas de projets de branding ou le fit culturel dans le cas des programmes de culture au sein des entreprises. Que ce soit dans un objectif de positionnement de marque/Customer experience ou en interne pour de l’employer branding , Blend est aujourd’hui la solution la plus efficace pour transformer en action l’engagement d’une entreprise à travers un réseau de ceux qui créent la culture de demain.
LA: Quand une entreprise ou organisation souhaite travailler avec vous, par où faut-il commencer ? Quelles sont les premières questions à se poser ?
NLL: Potentiellement n’importe quelle entreprise peut être cliente de Blend Inspire, pour notre programme Blend My culture les questions sont ‘Que faites vous aujourd’hui pour retenir vos talents au-delà des outils financiers ? Comment assurez-vous la compréhension de vos valeurs d’entreprise? Comment oxygénez-vous vos équipes en quête d’une innovation constante? Comment matérialisez-vous pour vos collaborateurs vos compromis ESG? Quels sont vos KPIs d employer branding?’’. Sur la partie de branding la question est ‘ comment communiquez-vous sur vos lancements produits au-delà des influencers traditionnels et des têtes d’affiche ? Quelle est votre contribution face à la société et comment la communiquez-vous ? Comment fidélisez-vous vos publics clés B to C ou B to B ? A partir de ce diagnostic nous arrivons à tracer des stratégies 360 pour répondre aux KPIs tant de directeurs marketing que de directeurs RH même si souvent nos meilleurs brand advocate restent les CEOs qui plus que tout autre dans l’organisation ont compris l’importance de cultiver la culture de l’entreprise avec les stakeholders internes et externes.
“Le modèle de publicité traditionnelle s’essouffle, un mannequin payé pour vanter les mérites d’un produit, la génération Z n’en veut plus, elle veut de l’authenticité, elle veut du sens“.
Nadia Léauté Legrix, Fondatrice de BLEND INSPIRE
LA: Vous avez lancé BLEND INSPIRE à Paris en 2022. Quelles étaient vos motivations de le faire et comment envisagez-vous ce nouveau chapitre ?
NLL: En réalité nous avons réalisé une édition parisienne de notre événement propriétaire le Blend Club où nous révélons les talents de demain en culture et impact. Un point sur le Blend Club dont l’ inspiration est double. En termes de crowd, nous réunissons le banquier d’affaires avec l’artiste rasta de street art dans la ligne du studio 54 de NYC où sévissait Warhol et Basquiat ou encore du Palace à Paris dans les années 80s. Sur le contenu nous nous inspirons de clubs à impact comme The Conduit à Londres qui ont vocation à rassembler les changemakers de demain. Aujourd’hui Blend reste profondément global et nous avons déjà développé des projets pour des entreprises françaises comme Broadpeak. Notre souhait est d’intensifier notre activité en Europe.
LA: A ce jour, les entreprises n’ont jamais eu autant d’outils de communication à disposition. Pourquoi est-ce si difficile de transmettre un « story-telling » intéressant auprès de leur audience ?
NLL: La difficulté des marques est d’avoir accès à ces talents émergents, dans un univers saturé par des influenceurs en mal de légitimité. Le différentiel de Blend Inspire réside dans ce pouvoir de ‘curator’, dans cette capacité de détecter les figures légitimes pour parler par exemple d agriculture régénérative ou de biomimétique dans le cas de Nestlé avec qui nous avons transformé un point de drogue dans une favela en potager organique à travers la figure d un entrepreneur social Sandro Testinha qui utilise le skate pour intégrer les jeunes des quartiers. Le problème ce ne sont pas les outils, c’est le contenu et les personnages qui ne sont pas ceux qui permettent d’atteindre l’identification avec le public clé.
LA: Entreprendre et devenir indépendante nécessite souvent beaucoup de courage. Quelles ont été les difficultés et les choses importantes à tenir compte au début ?
NLL: Quand on perd son job title, 20% de son whatsapp disparaît ce qui finalement est un excellent filtre: qui était avec la directrice d’une grande marque de luxe et qui était présent pour la personne Nadia. Mais au fil du temps le réseau devient beaucoup plus riche, l’entreprenariat fascine et aujourd’hui le réseau de l’entrepreneuse est bien plus varié que celui de la corporate woman. Il faut se réorganiser financièrement et il faut aussi réorganiser le temps. L’ entreprenariat est chronophage. Avec deux petits garçons, ça a été un vrai défi, avoir un partenaire qui comprend la démarche est clé. Mais le plus important ça a été de se lancer. Mon conseil pour ceux qui hésitent, lisez d’urgence “Lean start up” de Eric Ries. Identifiez un problème à résoudre (dans mon cas c’était le manque d’oxygénation des grandes entreprises et la difficulté à être pertinent culturellement pour collaborateurs et clients). Réalisez un MVP Minimum Viable Product (j’ai commencé par un événement pour révéler des talents en art musique et impact, j’ai testé le modèle virtuel en B to C pendant la pandémie et ensuite des entreprises ont acheté ce format d’événement virtuel interactif). Tirez les leçons, apprenez à scaler (l’événement online originel de blend est devenu Blend my culture un programme d’évènements virtuels et présentiels déclinés en contenus. Quand à notre modèle B to C online c’est aujourd’hui le Blend Club un événement présentiel pour notre écosystème qui est notre carte de visite) et pivoter (post pandémie nous avons décollé avec Blend My brand en proposant des nouvelles solutions de contenus plug and play a moindre coût que les agences ATL traditionnelles avec des nouveaux talents émergents).
LA: Pouvez-vous nous dire quelque chose sur vous, que peu de personnes savent, et qui mérite la peine de le mentionner ici ?
NLL: Mon secret pour rester “focus” c’est la pratique du yoga ashtanga religieusement chaque matin à 7h, suivi d’une dizaine de minutes de méditation pour visualiser ma journée et ce que je souhaite obtenir. J’ai un goût musical extrêmement éclectique qui va du jazz/ reggae/ hip hop à la musique classique / drum and bass et house. J’ ai une addiction aux livres, j’ en dévore simultanément 2 ou 3 et je suis fan de podcast avec des interview d’entrepreneurs comme Monocle Entrepreneurs ou Génération Do It Yourself.
LA: Que pouvons-nous vous souhaiter pour le futur ?
NLL: Que Blend Inspire devienne le plus grand mouvement de culture et d’impact au monde, que nous puissions devenir un linkedin 2.0 de culture et d’impact.
Nadia est une femme inspirante et inspirée. C’est une belle personne qui met du coeur et de la passion dans son travail. Plus qu’un travail d’ailleurs, c’est une mission. Avec BLEND INSPIRE, elle ré-écrit la société de demain et l’inscrit au coeur du story-telling des entreprises. Dans une quête d’authenticité et d’innovation, cela devient une vraie force créatrice, un vrai creuset de talents et d’idées.
José Amorim
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