A essência do ser humano é se comunicar e desde que as escalas passaram a ser nacionais, regionais ou mesmo globais, devemos redobrar nossos esforços, principalmente as empresas, para manter a autenticidade e o entendimento mútuo. Algumas pessoas entenderam os desafios de nutrir a comunicação empresarial da maneira certa enquanto identificavam os desafios a serem superados. É o caso de Nadia Léauté Legrix. Uma mente criativa dinâmica e uma sensibilidade multicultural estabelecida, Nadia fundou a BLEND INSPIRE para apoiar as empresas em sua busca para se conectar com clientes cada vez mais diversos de diferentes culturas e sensibilidades. Demonstra a importância da cultura com C maiúsculo e as conexões com a cultura corporativa. Este mês, Nadia Léauté Legrix participou da nossa entrevista exclusiva, que nos permite aproveitar para destacar a importância dos laços sociais entre os indivíduos.
Luxury Activist (LA): Querida Nadia, você é realmente uma comunicadora. De onde vem essa paixão pelo Marketing, Comunicação e Mídia?
Nadia Léauté Legrix (NLL): Primeiro estudei direito, depois de um mestrado em ciência política na Sorbonne, fiz um DESS em estudos políticos e estratégia na Sciences Po Paris. Inicialmente queria trabalhar numa empresa e era fascinada por marketing político, mas depois de algumas incursões na vida política rapidamente preferi o marketing de marca e principalmente estudar a influência cultural das marcas. Eu me ramifiquei em estudos de qualidade na Ipsos, depois em planejamento estratégico em uma agência antes de ingressar na sede da L’Oréal Luxe em Levallois. Cresci em Paris no final dos anos 2000 numa mistura cultural e social onde as melhores festas aconteciam nas cozinhas dos apartamentos e artistas, ali se misturavam músicos, debatíamos filosofia e política, era a sala de Hemingway no 1920 e isso me deixou curiosa e ansiosa para misturar as coisas.
Sou filha da mídia, a rádio Nova, o Canal Plus ou o excelente programa Paris Dernière de Frédéric Taddeï abalou minha adolescência – Taddei no canal a cabo Paris Première fez descobrir, câmera na mão, a improvável Paris do alto luxo na noite techno underground . Sempre adorei sair do roteiro, ir de tribo em tribo, apaixonada por sociologia, por Bourdieu, gosto de observar costumes, dinâmicas socioculturais. Meu pai era médico, mas um grande pianista erudito de música erudita e jazz, minha mãe forjou relações entre a França e o Brasil e cultivou um lado artístico herdado de meu avô poeta. Todos esses elementos contribuíram, sem dúvida, para minha paixão pela comunicação e misturas culturais de todos os tipos.
LA: Nascida na França, você mora no Brasil há mais de 20 anos. Por que atravessou o Oceano Atlântico e fez carreira neste país?
NLL: Quando criança, já dizia aos meus pais que iria morar em outro país que não a França. Minha tia era hippie e tinha ido morar em San Francisco em maio de 68. Eu ia vê-los todos os verões desde os 12 anos, meu tio Bruce Beasley se tornou um escultor renomado que expôs no Guggenheim em NYC, minhas muitas viagens aos EUA confirmaram que meu destino seria outro lugar. Quando criança, minha mãe viajava muito ao Brasil a trabalho e trazia suco de caju concentrado e CDs do Gilberto Gil. Quando, alguns anos depois, conheci meu futuro marido em um avião – ele era Francês, mas havia crescido no Rio – decidimos, após um ano morando juntos em Paris, partir para o México, o que seria um passo preliminar para se estabelecer .então no Brasil. Na época, eu era responsável pelo digital das marcas Cacharel e Helena Rubinstein na sede da divisão de produtos de luxo da L’Oréal.
Ofereceram ao meu marido uma oportunidade profissional no México, minha chefe na época Sylvie Champenois, uma mulher extraordinária, me pressiona para fazer entrevistas lá, eu vou em um avião e tenho uma entrevista com Patricio Walburg então diretor do DPL México – que então se tornará vice-presidente mundial da Lancôme. Ele me dá a chance em um contrato local, vai se tornar um mentor e um amigo que guardo até hoje. Depois de 3 anos na DPL México em marcas como HR e Yves Saint Laurent onde tive a oportunidade de realizar várias reuniões com Nicolas Hieronimus, hoje CEO global do grupo, à noite aprendi português às pressas ouvindo Ivete Sangalo e as novelas. Mando 100 currículos, pego um voo para São Paulo, tenho 2 entrevistas por dia durante uma semana e o João Rozario, um marketeiro visionário e ultratalentoso – hoje diretor de marketing Europa do Sul da Pernod Ricard – me dá minha chance e eu começo no portfólio de uísques do grupo com foco na região do Nordeste. Descubro o Brasil de seus mais belos ângulos com o carnaval de Salvador.
LA: Como francesa no Brasil, o que você considera único neste país e como você vê a sociedade ao seu redor?
NLL: Desde a primeira viagem, sinto uma integração perfeita com este país. Quando Brasileiros perplexos ao saber que sou parisiense me perguntam por que escolhi São Paulo em detrimento da Cidade Luz, minha resposta é simples. Antes de tudo, quando você desembarca no Brasil, você volta a ser rousseaunista, o Brasileiro é um eterno otimista, como prova, assista ao ritual matinal de saudação cordial entre Brasileiros ‘Tudo bem? Como vai você?” a resposta é invariavelmente a mesma: “Tudo bem e você?” Mesmo na mais profunda desorganização o Brasileiro escolherá a prova espiritual positiva, o Brasileiro se alegra pelo outro. E esses pequenos detalhes da vida tornam o dia a dia mais leve e propício para o empreendedorismo onde se exige uma moral de ferro para dar os passos.
São Paulo é a NYC da América Latina, uma verdadeira mistura criativa onde a arte e a música fervilham. Enfim sempre fui movida desde criança pela justiça social, queria entrar na política para mudar o mundo, para ajudar os mais pobres. Quando chego ao Brasil, descubro a pobreza crua, as desigualdades gritantes e rapidamente percebo que tenho um dever para com este país que tanto me dá, um dever de ligar quem não tem acesso, quem não nasceu no endereço certo. De fato, diante de uma cruel falta de investimento em educação em um país minado pela corrupção endêmica, se você nasce em uma favela, a mobilidade social é quase impossível, daí a missão do Blend de ser uma mobilidade social para aqueles que mudam o mundo de amanhã porque sem uma rede não podemos fazer nada.
LA: Você criou o BLEND INSPIRE em 2019. Por que essa mudança de rumo ao invés de continuar sua carreira em grandes grupos internacionais de prestígio? Quais foram as ideias fundadoras de tal projeto?
NLL: Soube desde cedo que seguiria o caminho do empreendedorismo, em grandes corporações. Queria ir sempre mais longe, inovar, desafiar os caminhos já pré-estabelecidos, sempre fui um workaholic, uma impedidora de andar em círculos. Eu queria testar, revolucionar, reformular, misturar os conceitos. O mundo corporativo trouxe-me muito, deu-me um raciocínio rigoroso, permitiu-me conhecer pessoas extraordinárias, foi uma escola de branding mas queria ir mais longe. De fato, a busca de sentido, a necessidade de deixar um rastro neste mundo, a missão de impactar começou a me perseguir cada vez mais. Enquanto tinha uma vida de mulher executiva em casas de luxo, fui voluntária em ONGs para refugiados e depois para os sem-domicilio, ia para as favelas nos finais de semana, queria saber de novos projetos, como poderíamos mudar a vida de crianças ociosas com arte, música e criei várias amizades com o mundo da arte de rua.
Sempre tive essa mistura em mim, o corporativo/negócio e o mais underground dedicado à cultura, ao impacto, a quem vê o mundo de outra forma. Ao longo dos meus anos em grandes grupos senti a falta do segundo blend, e saindo do meu último cargo resolvi juntar esses dois mundos realizando um evento para revelar talentos em arte, música e impacto, o evento é um sucesso. Uma das pessoas na sala me pergunta se eu posso fazer isso por sua empresa. Ganhei meu primeiro projeto, identificamos para esta primeira empresa cliente um projeto social alinhado com sua missão, um artista e um músico. A pandemia chegando, apostamos em um modelo de evento virtual interativo, o sucesso é inédito. Permitimos que funcionários cansados e deprimidos pelo excesso de zoomania façam incursões virtuais em estúdios de artistas, levamos para favelas para ouvir empreendedores sociais ou mesmo para estúdios para ouvir músicos descobertos no metrô ou na rua.
Realizamos eventos para soldar a cultura corporativa para Broadpeak, Technicolor, Nestlé, Ernst and Young, etc… colaboradores isolados e reclusos da organização reencontram uma ligação perdida através de uma emoção comum provocada por uma pintura ou por um projeto que os comove. Através do zoom conectamos mundos que não se esbarram na vida real, mas se amam sem saber. Esse modelo de ´Blend My Culture´ é hoje um projeto chave da Blend Inspire.
LA: Em que as conexões, a cultura corporativa e a diversidade são benefícios na comunicação corporativa das empresas ?
NLL: A empresa como qualquer ser humano precisa de oxigênio. O mundo corporativo fechou nos anos 90 e início dos anos 2000 em perfis semelhantes de jovens do ensino médio e de origens sociais idênticas. Mas o consumidor é diverso, não podemos entender a sociologia do cliente final estando rodeados apenas por perfis idênticos. A inovação vem da diversidade, vem do confronto de pontos de vista. Todas as grandes correntes culturais se alimentaram dessa diversidade de visões. O surrealismo de Dali que desafia Freud na sua interpretação dos sonhos, Picasso que revê os figurinos das peças de Cocteau, Joséphine Baker, uma afro-americana que renova o music hall de burgueses conservadores que privilegiam o inter-eu. Vi em uma empresa como a Pernod Ricard como uma forte cultura de convívio entre criadores herdada do genial Paul Ricard possibilitou a união de equipes em torno de uma base comum. Mas hoje, com um modelo de trabalho híbrido, a cultura está encontrando cada vez mais dificuldade de incorporar. Muitas vezes fica reduzido a um slide powerpoint em Times new Roman listando os valores da empresa que se recebe durante o seu ‘onboarding’ (muitas vezes por e-mail porque o nomadismo exige que sejam feitos cada vez mais recrutamentos sem qualquer interação física). A cultura da empresa, os seus valores ficam a cargo dos membros do CODIR que conhecem e sobretudo compreendem o tipo de comportamento esperado. Às vezes até o CODIR tem visões diferentes sobre os mesmos valores. Assim é nossa missão de usar a cultura da sociedade para forjar a cultura das empresas.
A cultura da empresa, os seus valores ficam a cargo dos membros do CODIR que conhecem e sobretudo compreendem o tipo de comportamento esperado. Às vezes até o CODIR tem visões diferentes sobre os mesmos valores. Assim é nossa missão de usar a cultura da sociedade para forjar a cultura das empresas.
Nadia Léauté Legrix, Fundadora do BLEND INSPIRE
LA: Você construiu uma rede de talentos que chama de “Blenders”. O que isso significa e como você define um bom “Blender”? Como é interessante para as empresas colaborar com essas pessoas?
NLL: Temos uma rede de 200 talentos entre São Paulo, Paris, NYC e Londres em cultura e impacto. Nosso critério é o talento, um Blender é um indivíduo que traz uma visão diferente para uma das 13 disciplinas que abrigamos dentro do Blend. Temos Marcio Kogan, um arquiteto modernista de ponta, o próximo Basquiat, que mora em uma favela, ou ainda um gênio que desenvolve uma solução inédita de energia renovável, um ativista socioambiental que cria hortas em guetos, ou um artista de rua em plena ascensão. Procuramos quem não está na timeline do nosso Instagram, quem cria a cultura do amanhã, quem define tendências, quem foge dos algoritmos. Também recrutamos muito na rua. Por exemplo, revelamos MC Peninha, um rapper que cultivava o free flow no metro e que hoje realiza projetos com grandes marcas como Assai ou Pernod Ricard ou a turma de bailarinos do CohabBoys que dormia na rua e que fez a abertura de um evento para 500 funcionários de uma gigante de bens de consumo.
O modelo publicitário tradicional está perdendo força, uma modelo paga para exaltar os méritos de um produto, a Geração Z não quer mais, quer autenticidade, quer significado. Através da nossa rede de 200 Blenders, ajudamos as marcas a se posicionarem perante a sociedade para fidelizar times (Blend my culture) ou clientes (Blend My brand). Entendemos qual é o problema da marca, qual mensagem e qual público ela quer atingir, então identificamos os talentos online com essa mensagem, o mesmo para programas internos. Ao passarmos a palavra para Gean, um gênio do motion design carioca da favela, em uma websérie que fizemos para o lançamento do Evo, a marca Intel se conecta com um criador extremamente legítimo para esse público criativo e ainda por cima consegue um impacto social. Três anos depois, Gean agora está trabalhando com as maiores marcas e a Intel está superando essas vendas e KPIs de geração de leads. Ao fazer um tour virtual guiado pelo ateliê de Rimon Guimarães, que conta como ele mistura o digital com o pioneirismo, os funcionários da Pernod Ricard entendem melhor o tipo de comportamento esperado pela empresa. A empresa economiza em faturamento e tem melhor desempenho nas pesquisas de clima interno.
Em todos os nossos projetos somos muito orientados KPIs , medimos todas as nossas ações, trabalhamos em parceria com uma edtech que nos permite via whatsapp medir o brand awareness no caso de projetos de branding ou o fit cultural no caso dos programas de cultura dentro das empresas. Seja para fins de posicionamento de marca/experiência do cliente ou internamente para branding de funcionários, o Blend é hoje a solução mais eficaz para transformar o compromisso de uma empresa em ação por meio de uma rede de quem cria a cultura de amanhã.
LA: Quando uma empresa ou organização quer trabalhar com você, por onde você começa? Quais são as primeiras perguntas a fazer?
NLL: Potencialmente, qualquer empresa pode ser cliente do Blend Inspire, para o nosso programa Blend My Culture as perguntas são ‘O que você está fazendo hoje para reter seus talentos além das ferramentas financeiras? Como você garante a compreensão de seus valores corporativos? Como você oxigena suas equipes em busca da inovação constante? Como você materializa seus compromissos ESG para seus funcionários? Quais são os KPIs de sua marca ? Na parte de branding, a questão é ‘como você comunica sobre os lançamentos de seus produtos além dos influenciadores e headliners tradicionais? Qual é a sua contribuição para a sociedade e como você a comunica? Como você retém seu público-alvo B para C ou B para B? A partir desse diagnóstico conseguimos traçar estratégias 360 para conseguir os KPIs tanto dos diretores de marketing quanto dos diretores de RH, mesmo que muitas vezes nossos melhores defensores da marca continuem sendo CEOs que mais do que ninguém na organização entenderam a importância de cultivar a cultura corporativa com relacionamentos internos e externos.
“O modelo publicitário tradicional está perdendo força, UMA MODELO pagA para exaltar os méritos de um produto, a Geração Z não quer mais, quer autenticidade, quer significado“.
Nadia Léauté Legrix, Fundadora do BLEND INSPIRE
LA: Você lançou o BLEND INSPIRE em Paris em 2022. Quais foram suas motivações para fazer isso e como você visualiza este novo capítulo?
NLL: De fato, organizamos uma edição parisiense de nosso evento proprietário, o Blend Club, onde revelamos os talentos de amanhã em cultura e impacto. Um ponto do Blend Club cuja inspiração é dupla. Em termos de crowd, reunimos o banqueiro de investimento com o artista de street art Rasta na linha do estúdio 54 em NYC onde Warhol e Basquiat atuavam ou ainda no Palace em Paris nos anos 80. Em termos de conteúdo, nos inspiramos em clubes de impacto como o The Conduit, em Londres, que visa reunir os agentes de mudança de amanhã. Hoje a Blend continua profundamente global e já desenvolvemos projetos para empresas francesas como a Broadpeak. Nosso desejo é intensificar nossa atividade na Europa.
LA: Hoje, as empresas nunca tiveram tantas ferramentas de comunicação disponíveis. Por que é tão difícil transmitir uma narrativa interessante para o público?
NLL: A dificuldade das marcas é ter acesso a esses talentos emergentes, em um universo saturado de influenciadores em busca de legitimidade. O diferencial do Blend Inspire está nesse poder de ‘tutor’, nessa capacidade de detectar figuras legítimas para falar por exemplo de agricultura regenerativa ou biomimética no caso da Nestlé com quem transformamos uma boca de fumo numa favela em horta orgânica através a figura do empreendedor social Sandro Testinha que usa o skate para integrar jovens dos bairros. O problema não são as ferramentas, é o conteúdo e os personagens que não são os que conseguem se identificar com o público-chave.
LA: Empreender e tornar-se independente geralmente requer muita coragem. Quais foram as dificuldades e coisas importantes a considerar no início?
NLL: Quando você perde o Job title, 20% do seu whatsapp desaparece, o que acaba sendo um excelente filtro: quem estava com a diretora de uma grande marca de luxo e quem estava presente para a pessoa Nádia. Mas com o tempo a rede fica muito mais rica, o empreendedorismo fascina e hoje a rede da empreendedora é muito mais variada do que a da mulher corporativa. Você tem que se reorganizar financeiramente e também tem que reorganizar o tempo. O empreendedorismo consome tempo. Com dois filhos, foi um verdadeiro desafio, ter um parceiro que entenda o processo é fundamental. Mas o mais importante era começar. Meu conselho para aqueles que hesitam, leia “Lean start up” de Eric Ries com urgência. Identificar um problema a resolver (no meu caso foi a falta de oxigênio nas grandes empresas e a dificuldade de ser culturalmente relevante para funcionários e clientes). Achieve a Minimum Viable Product MVP (Comecei com um evento para revelar talentos em arte musical e impacto, testei o modelo virtual em B a C durante a pandemia e depois as empresas compraram esse formato de evento virtual interativo). Aprenda lições, aprenda a escalar (o evento online Blend original se tornou o Blend my culture, um programa de eventos virtuais e presenciais divididos em conteúdo. Quanto ao nosso modelo B to C online, hoje é o Blend Club, um evento presencial para o nosso ecossistema que é o nosso cartão de visita) e pivot (pós pandemia decolamos com a marca Blend My Brand oferecendo novas soluções de conteúdo plug and play a um custo menor do que as agências ATL tradicionais com novos talentos emergentes).
LA: Você pode nos contar algo sobre você que poucas pessoas sabem e que vale a pena mencionar aqui?
NLL: Meu segredo para manter o “foco” é praticar Ashtanga yoga religiosamente todas as manhãs às 7 da manhã, seguido de cerca de dez minutos de meditação para visualizar meu dia e o que quero alcançar. Tenho um gosto musical extremamente eclético que vai do jazz/reggae/hip hop à música clássica/drum and bass e house. Sou viciada em livros, devoro 2 ou 3 em simultâneo e sou fã de podcasts com entrevistas de empreendedores como Monocle Entrepreneurs ou Génération Do It Yourself.
LA: O que podemos desejar para seu futuro?
NLL: Que o Blend Inspire se torne o maior movimento de cultura e impacto do mundo, que sejamos um linkedin 2.0 de cultura e impacto.
A Nádia é uma pessoa inspirada e inspiradora. Ela é uma bela alma que coloca coração e paixão em seu trabalho. Mais que um trabalho, é uma missão. Com BLEND INSPIRE, ele reescreve a sociedade de amanhã e a coloca no centro da narrativa corporativa. Em busca de autenticidade e inovação, esta se torna uma verdadeira força criativa, um verdadeiro caldeirão de talentos e ideias.
José Amorim
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